【原】药企拓荒蓝海的“第一枪”,朝哪儿打?_每日焦点
一个年少无知的孩子意外得到一把手枪,向前扣动扳机,一发子弹冲出枪膛……后来,他三十多岁的时候,走在路上,听见背后的风声转过身,子弹正中眉心。这是击中未来的一枪。
(资料图片)
我们现在所做的任何一个小小的决定,都像那发子弹一样,会在未来击中。这就是佛家所说的因果。
药品营销的“扳机”
对于药品营销的每一个决定,我们需要格外地审慎,格外地严格。因为任何一个现在看似不经意的决定,都会在未来几年、十几年甚至更长久的时间里,或带来毁灭性的伤害,或带来长期的收益。
这些面向未来扣动的扳机有很多种类型。比如:
企业的文化:当然,这不是指那种放在哪家都看似合适的全民征集投票口号。
企业的定位:宇宙第一大?第一强?小而美?拥有独特专利的一招鲜?
企业的营销思路:处方市场高度专业的学术营销?投机倒把的流通代理高手?深谙消费者心理学,玩转OTC的专家?普惠基层百姓的长期主义者?
企业营销药品的赛道抉择:窄缝的罕见病?广大人群的老年慢性病?急危重症的抢救用药品?儿童生长发育的帮助产品?肿瘤领域的细分?
某疾病大领域的产品布局战略:如,儿科可分为急症和慢性病,儿童慢病又有代谢、神经系统、呼吸系统、发育、青少年近视、先天遗传和代谢性疾病等。
除此外,还包括:某一聚焦领域疾病的市场形态分析得到的目标市场,进入这一疾病领域的细分市场的先后顺序决策,目标市场的渠道规划,剂型、品规及定价策略,产品细分市场的医学策略及营销推广策略……
以上所有,环环相扣,互为因果。每做一个决策,就如同扣动一次打向未来的扳机,在将来不同的时间,产生各种玄妙的反应。
“扣动扳机”的底层逻辑
在所有决策的背后,都有一个底层逻辑:明确目标服务对象,通过科学分析、洞察挖掘未满足需求,从而形成新的细分蓝海,以达成快速赢得市场的目的。
徐虹老师的药品卓越营销理论中,详细说明了对未被满足需求与蓝海之间的关系。
我的理解是,未满足需求是外在的客观描述,请先参看菲利普卡特勒市场营销学对需要、欲望、需求定义的解读。天将降大任,我们有了生存繁衍及延展的自然及社会义务,为此有了完成义务的一系列需要,在需要的基础上,不同的文化背景将其塑造成不同的欲望,在购买能力和马斯洛需求理论的干预下,最终形成了需求。
我们再代入竞争分析,找到未满足需求,归纳集合形成一个独特的细分市场。当新的空白市场出现,就必须在尽量短的时间内快速地、完善地开展工作,形成闭环的营销模式和相匹配的营销架构、市场推广活动流程等。尽快形成产品的独特定位,否则,蓝海很快变成红海,我们的优势就不在了。因为这片蓝海会很快被其他具有敏锐嗅觉的竞争者发现,从而变成又一个红海。
由此我们可以明白,蓝海的概念针对营销企业,指在竞争激烈的市场中,通过发现未满足需求,并制作相应产品、服务或推广从而带来新的增长。市场营销在用其自己的方式,去逐步地向前推进满足需求的能力水平。虽然药品是一种特殊商品,但是这一原理也同样适用在患者的疾病治疗中。
这就是我们所说的药品营销要以患者为中心,运用循证医学逻辑,开展学术营销工作;让药品发挥其真正的价值,实现科学的疾病治疗,做好市场机会分析,实现更好的可及性,造福大众。
卓越市场营销理论方法教会我们用事实说话,而不是自我想象;用科学的分析方法得到论断,而不是道听途说;用大数据进行战略思考,而不是相信一家之言。才得以让医药营销人把未来的一枪打在靶上,正中十环。
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专栏作者/减肥的人
思齐志愿者、医药营销斜杠青年。
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