品牌企业内外兼修应对消费市场

中国食品报 2023-08-08 10:14:32

目前消费回暖势头凸显，从整体环境来看，量变驱动的红利期已逐步终结，质变带来的新一轮洗牌正在各行各业上演。从用户层面看，其消费信心持续回升，对生活的新需求带来新商机。面对复杂难测的消费市场，品牌怎样做才能从激烈的市场竞争中脱颖而出找到新出路？这就需要内外兼修，外练“筋骨皮”的同时，更要内练“一口气”。

(相关资料图)

消费行为趋向理性

从消费市场细分品类看，2023年开年社会消费品零售增长主要由与社交属性相关的消费拉升。社交场景回归带来线下娱乐餐饮以及更多带有个人附加属性的品类涨势较好；另外，日用刚需品类增速稳定，但较高金额的大宗商品类增速相对较低。

从短期看，居民出行半径有所扩大；从长期看，人口总数下降，人口红利不再，人口结构不平衡增加长期发展风险。因此后续我国的经济增长将更多依靠劳动力质量提升、科技创新以及区域间要素配置等新动能。

从整体看，由于政策优化、叠加后续政策将以恢复和扩大消费为核心，从居民的收入和支出状况以及消费者信心指数来看，我国2023年消费市场呈现缓慢回弹的状态。

居民储蓄增加，消费行为转为理性与收敛，消费理念上更为看重产品的实用功能。出于对未来不确定性的考虑，2022年起我国居民存款同比不断上涨，存款余额不断增加，消费者对于消费变得更加理智，消费者对于超前消费的态度也越发谨慎。

线下消费依然占据主流，各平台布局本地生活寻找增量。2023年第一季度，线下消费的占比占总社零的超七成，依然是消费的主流场景。各行业平台基于自身优势跨界布局本地生活领域，扩大业务服务范围，寻找新的增长曲线。

网民规模增速进一步放缓，上网时长受到线下分流略有下降。网民数量逐渐减缓，平台从对于用户数量的争夺改为对于用户时长的争夺。从用户上网时长来看，线下需求回暖分流部分线上的注意力，用户线上黏性略有下降但整体保持相对稳定。

把握人心红利

虽然消费开始呈现回暖势头，但总体来看，反弹并未像预期中的那样强劲，市场正面临挑战，当前品牌面临两方面的变化，行业格局方面，新品类、新产品层出不穷；消费者理念方面，消费者的消费欲望不如从前，品牌要激发消费欲望，给予消费者更有价值的购物理由。相关数据显示，超过6成的消费者会优先选择国产品牌，其首要原因是国产品牌性价比更高。

投资价值回归，消费品的底层增长逻辑逐步回归收入和利润的双指标增长。另一方面，消费市场的生态愈加复杂多元，消费者的决策路径感性与理性并重，反馈在消费行为上消费升级与消费分化现象并存。因此某种程度上，脱离开具体的行业和场景单聊消费复苏和增长是片面的，品牌需要全方位地审视行业环境、审视自身长短板，找到小的切口，持续深耕行业。

面对复杂多变的市场态势，对消费者的精准洞察尤为重要。消费者的诉求从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的转变。现在是消费者主权崛起的时代，想要利用好“人心红利”，就要真正的尊重消费者，学会聆听消费者的声音，以消费者需求反向重塑供给，创造消费剩余，创造消费福利。把握住人心红利，才能实现占领消费者心智，形成“心智”购买，进而进阶为“心智型”品牌，在市场中占领先机。

复旦大学管理学院市场营销学系系主任金立印表示，有两类消费品牌前景广阔，一类是能够提供“高性价比”的消费品牌，聚焦于服务趋低消费需求，通过成本领先和规模效应建立起竞争优势；另一类是能够提供“高附加值”的消费品牌，聚焦于服务趋高消费需求，通过超预期消费体验打造赢得市场。

人口结构的变化对消费市场产生了根本性的影响，除去城市层级差异以外，品牌也应深入挖掘不同代际人群之间的生活与观念差异，从而与之建立更加紧密的关系。以银发族为例，品牌应把握他们内容驱动以及性价比导向的电商购物习惯。相比货架电商，在兴趣电商和性价比电商的活跃占比与活跃增加都更为明显，在投放和促成转化时可适当注意电商平台的选择；另外，从购买品类中可以看出，除去基础饮食需求以外，银发族最重要的是顾家属性，其次是健康生活属性；在商品选择上则倾向于高性价比的国货品牌，同时注重自身的精神世界充实。

加强修炼“内功”

注重做好品牌内在建设，通过内部品牌策略的实施，强化组织各个方面以夯实组织的品牌文化根基。

突出自身的独特性。企业自身独特的技能与优秀特质就是相较于其竞争对手的优势，这些优势就是品牌差异点。利用品牌差异点，凸显组织独特性，提高品牌辨识度，同时将这种独特性融于客户体验，打造差异化竞争力，提高客户的品牌忠诚度。对品牌差异点精准定位，对品牌独特性强力凸显，为客户提供强烈的品牌差异化体验则是让客户长久保持品牌忠诚度的驱动力。

让员工践行品牌文化。企业品牌的落脚点在于客户体验，让客户获得完美体验就是用行动将品牌文化转化为现实的结果。员工始终站在践行品牌文化的第一线，让员工心中对于品牌的理解与感知不打折扣的传递到客户心中则至为关键。

塑造与品牌相一致的组织文化。品牌是一种基于情感的认知，根源则是企业的内在文化。因为组织文化体现了企业的价值观及其独特性。组织价值观为整个企业设立了根本原则，同时引领了员工行为，也是品牌精髓所在。企业的品牌价值观应始终与企业文化及核心价值观保持高度一致，并一以贯之才能实现内外的有机统一。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2023年08月08日08版)

（责编：罗晨）

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